Kundenzeitschriften als Strategie zur Kundenbindung

Be good. But be known.

Leistung alleine reicht heute nicht mehr aus.
Man muss auch darüber reden!

Wer war der erste Mann auf dem Mount-Everest? Wer der Erste auf dem Mond? Und wer hat Amerika entdeckt? Edmund Hillary, Neil Armstrong und Christoph Kolumbus. Sind Sie sicher? Von Sir Hillary steht es so geschreiben, aber vielleicht war ja auch sein Scherpa Tensing Norgay vor ihm oben? Bei Neil Armstrong hat mehr oder weniger die ganze Welt zugeschaut – glaubt sie zumindest – aber zumindest bei Kolumbus wissen wir inzwischen, dass die Wikinger vor ihm da waren und vor denen waren es die Mammutjäger aus Sibirien, die Urväter der nordamerikanischen Indianer. Aber die hatten keine spanischen Hofschreiber dabei und vielleicht waren ja auch vor Hillary schon andere auf dem Everest – konnten aber nicht mehr davon erzählen oder haben vergessen, sich bei den nepalesischen Behörden registrieren zu lassen. Zumindest von elf gescheiterten Expeditionen vor ihm weiß man offiziell...

Unsere Produkte und Dienstleistungen können noch so gut sein – es nützt uns wenig, wenn es Keiner weiß. Werbung muss sein, kein Zweifel. Aber in einer Zeit, wo auf 35 TV-Kanälen 24h am Tag abwechselnd Werbeblöcke gesendet werden und gleichzeitig die Werbebudgets immer kleiner werden, sind neue Wege gefragt. Kommen Sie mit?

Die Vorteile im Überblick

Kundenzeitschriften und Newsletter ...

  • informieren regelmäßig und stets aktuell über News und Trends in Ihrem Unternehmen und Ihrer Branche – sachlich, kompetent und dabei locker und unterhaltsam
  • informieren kompetent und zurückhaltend, ohne „Verkaufsdruck“ beim Kunden zu erzeugen
  • stellen Ihr Unternehmen optimal auf jede gewünschte Art und Weise nach außen dar, signalisieren ständige Präsenz und entwickeln Transparenz und Vertrauen
  • verfügen über einen hohen Wiedererkennungswert und Multiplikationsfaktor und dienen als Kontaktmedium und Kundenbindungsmaßnahme mit hohem Interaktionsfaktor

    eignen sich hervorragend zur gezielten Imagebildung, denn sie repräsentieren Ihr Unternehmen optimal und signalisieren Kundennähe, Zuverlässigkeit (bei  Erscheinen) und Servicefreundlichkeit
  • können Bedürfnisse wecken – denn nur wenn die Zielgruppe Ihr Angebot kennt, kann sie sich auch dafür interessieren
  • unterstützen ihre parallelen Marketingmaßnahmen. PR, Werbung und Internet-Marketing profitieren vom Info- und Feedback-Effekt der Newsletter und Kundenzeitschriften

Wenn Sie wissen wollen, ob eine Firmenzeitschrift für Sie sinnvoll ist - oder Sie wissen wollen wie Sie ein solches Projekt möglichst budgetschonend realisieren können: Rufen Sie uns an (089-659595) oder senden Sie uns ein eMail (mail@greinerteam.de) und wir vereinbaren ein unverbindliches Vorgespräch.

Das Phänomen Kundenzeitschrift

Während der Zeitschriftenmarkt in der Krise ist, boomen Kundenmagazine

Während so mancher Unternehmer und Politiker vollbeschäftigten Ludwig-Erhard-Zeiten nachhängt, mehren sich alarmierende Nachrichten: Pleiten-Rekord, Stellenabbau, Steuererhöhungen, Einkommensverluste. Gerade auch die Medienbranche ist nach dem Zerplatzen der Internet-Blase (Start-ups) und dem „Shakeout“ in der New Economy wirtschaftlich stark unter Druck geraten.

Wenn selbst große Verlage um die Existenz ihrer publizistischen Flaggschiffe bangen müssen, ist dies ein Beleg für die augenblickliche Krise auf dem deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt. Um so mehr erstaunen Meldungen, wonach Kundenmagazine die Gesamtauflage immer wieder steigern konnten.
Der gegenläufige Trend hat handfeste ökonomische Gründe: Besonders in Zeiten knapper Werbe-Etats und einem zunehmend härteren Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden, setzen Unternehmen aufgrund des effektiven Kosten-/Nutzen-Verhältnisses nun vermehrt auf Kundenzeitschriften.

Die strategische „Um- bzw. Neuorientierung“ vieler Marketing-Verantwortlicher hat plausible Gründe, wie beispielsweise diesen: Bei einer aufwändigen Werbekampagne mit TV- und Rundfunkspots sowie Anzeigen in überregionalen Magazinen rechnen Werbefachleute mit einem Streuverlust von gut 90 Prozent. Solche Kampagnen können sich mittlere und kleinere Unternehmen nicht leisten. Sie sind darauf angewiesen, mit einem Minimum an Einsatz in ihrer Zielgruppe das Maximum an Wirkung zu erreichen und greifen zum zielgenaueren Marketinginstrument „Kundenzeitschrift“. Der traditionelle Kommunikationsmix wird somit um ein Element erweitert, welches den Kunden in den Mittelpunkt unternehmerischen Handels stellt. Dies folgt der Einsicht, dass nicht die Selbstdarstellung des Unternehmens, sondern das Informations- und Lesebedürfnis des Empfängers im Vordergrund steht.

Brigitte Urban, Objektleiterin des Audi-Kundenmagazins, weiß aus der Praxis: „Eine Kundenzeitschrift wetteifert heute mit Kauftiteln um die knappe Lesezeit der Zielgruppe. Nur wenn es gelingt, deren Qualität und Machart zu realisieren, lassen sich die kommunikativen Ziele erreichen.“

Vom Sprachrohr zum Marketing-Motor

In Zeiten schmaler Werbebudgets sind effektive Lösungen gefragt

Wer sich heute im Markt behaupten will, muss mehr denn je den Finger am Puls des Kunden haben. Und auf Veränderungen entsprechend reagieren können – mit einem angepassten Marketing-Mix. Immer mehr Firmen – von der Apotheke bis zum Zigarettenhersteller – nutzen das Kundenmagazin als Medium, die eigene Klientel direkt anzusprechen. Was aber macht eine gute Kundenzeitschrift aus? Was muss ein Newsletter bieten, damit er die die Zielgruppe richtig anspricht?

Eine Kundenzeitschrift fungiert als Sprachrohr zwischen Unternehmen und Kunden, wobei das Sprachrohr in beide Richtungen funktioniert. Das Unternehmen bringt seine Philosophie, seine Produkte und wichtige Informationen über die Entwicklung des Marktes direkt an die Zielgruppe – die Kunden können im Gegenzug mit Kritik und Anregungen sofort reagieren. Durch diese Dialogform hat sich das Medium im Laufe der letzten Jahre zu einem bedeutungsvollen Marketinginstrument entwickelt. Ob Bäckerblume oder Volvo-Magazin – für alle Publikationen dieser Spezies gilt prinzipiell, dass die Herausgeber eine Zwei-Wege-Kommunikation anstreben, also auch die Leser regelmäßig zu Wort kommen sollten. Die Kundenzeitschrift bietet demnach ein ideales Forum für den ständigen Dialog mit dem Kunden.
Eine möglichst einfache Kontaktaufnahme zur Redaktion ist neben der Glaubwürdigkeit und Authentizität von Kundenmagazinen das A und O.  Ansprechpartner, Telefonnummer sowie E-Mail-Adressen müßen ohne langes Suchen zu finden sein. Darüber hinaus sollte das Medium Raum bieten für Leserbriefe, -anfragen und -tipps!

Moderne „Corporate-Publishing-Publikationen“ dienen aber nicht nur als 2-Wege-Sprachrohr. Gerade in Zeiten kleiner Werbebudgets und harten Wettbewerbes sind Medien gefragt, auf die der Kunde nicht mit Ablehnung reagiert. Der Kunde will ernst genommen werden uns ist mehr denn je kritisch eingestellt gegenüber typischen Werbesprüchen. Gerade hier ist die große Chance der Newsletter und Kundenmagazine zu sehen – wenn diese entsprechend auf den Anspruch der Leser abgestimmt ist.

Zeitgemäße Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften zeichnen sich laut Corporate-Publishing-Vereinigung durch Authentizität, journalistische sowie Design-Kompetenz aus, die mit den Kioskmagazinen mithalten kann. Peter Haenchen, stellvertretender Vorsitzender des Forums Corporate Publishing: „Mittlerweile haben sich die Kundenzeitschriften bei vielen Unternehmen zum Lead-Medium entwickelt, an das andere Publikationen angedockt werden.” Der Kunde erwartet von einer Kundenzeitschrift also nicht nur Information, sondern auch Unterhaltung und Nutzwert. Wichtig ist, auch mal über den Tellerrand zu blicken und Themen von allgemeinem Interesse aufzubereiten. Sie darf sich nicht anbiedern, indem sie ständig die eigenen Produkte in den Vordergrund stellt.

Journalistisch gut umgesetzte Kundenzeitschriften sind Special-Interest-Titeln also sehr ähnlich. Eine Kundenzeitschrift, die genau die Themen bringt, für die sich der Leser interessiert, hat gute Chancen, ein Special-Interest-Magazin im selben Themenumfeld zu substituieren. Designkonzept, Themenwahl und Aufmachung hängen allerdings stark davon ab, welcher Zielgruppe die Leser angehören: Endverbraucher unterscheiden sich in ihren Interessen von Business-Kunden, den Investoren sind andere Informationen wichtig als Club-Mitgliedern oder Mitarbeitern des eigenen Unternehmens.
Welche Zielgruppe aber auch angepeilt wird – die Herausgeber von Kundenzeitschriften arbeiten verstärkt mit erfahrenen Blattmachern zusammen. Diese verstehen es Themenwelten aufzubauen, die in Zusammenhang mit der Strategie des Unternehmens und dem Lebensgefühl der anvisierten Leserschaft stehen.

Die Kommunikationsexpertin Stefanie Berg und Geschäftsführerin der PR-Agentur Conosco bestätigt: „Journalistische Qualität ist für den Erfolg einer Publikation heute ein entscheidendes Kriterium und je professioneller die Redaktion an Themen herangehen kann, desto erfolgreicher und glaubwürdiger ist das Endprodukt“.
Als Konsequenz dieser Überlegungen legen viele Unternehmen inzwischen großen Wert auf eine möglichst objektive Berichterstattung bzw. Darstellung. Ihnen ist klar: Reine Promotiontexte finden keine Leser mehr. Dr. Jörg Wurzer, freier Journalist für SZ und Financial Times Deutschland, meint: „Unternehmensmagazine müssen sich an Verlagsobjekten messen. Sie müssen relevant für die Zielgruppe aufbereitet sein, regelmäßig mit journalistischer Berichterstattung erscheinen, professionell layoutet sein – eben alle Erfolgsfaktoren abdecken, die auch für Zeitungs- und Magazinmacher gelten.“

Die Kundenzeitschrift als ein geschicktes Instrument der Public Relations vermittelt also journalistisch aufbereitete Themen aus der Produktwelt des jeweiligen Unternehmens und hat so wesentlichen Anteil am positiven Firmenimage. Dieser Anspruch gilt ganz unabhängig davon, ob die Kundenzeitschrift in erster Linie ein Clubkonzept unterstützen, den Verkauf ankurbeln oder die guten Beziehungen mit dem Handel fördern soll; ob nur Topkunden, die gesamte Kundschaft oder ganz neue Kunden angesprochen werden sollen. Die bisher etwas unterschätzte Bedeutung der Akquisition von Neukunden durch Kundenzeitschriften ist dabei der Tatsache zuzuschreiben, dass manche Unternehmen in der Vergangenheit traditionsgemäß auf andere Marketinginstrumente setzten.

Inzwischen erfreuen sich Kundenmagazine als Akquise-Instrument in der Wirtschaft aber wachsender Beliebtheit. Hier hat man den Nutzen der unaufdringlichen Botschafter für das Unternehmen erkannt: So kann ein Kundenmagazin beispielsweise in der täglichen Praxis im Verkaufsgespräch eine wichtige Brücke schlagen zwischen dem Außendienstmitarbeiter und dem Neukunden.

Interessant sind die Unternehmens-Newsletter auch mit Blick auf den  „Return of Investment“. Nach einer Studie des renommierten Unternehmensberaters Roland Berger zahlt sich die Investition in Kundenbindungssysteme aus: So konnten etwa Einzelhandelsketten ihren Verkauf um zehn bis 20 und ihren Marktanteil um bis zu sieben Prozent steigern. Gleichzeitig ließen sich die Werbekosten um zehn bis 20 Prozent senken.

Kein Zweifel, Kundenmagazine haben sich vom publizistischen Mauberblümchen zum schlagkräftigen Kundenbindungs- und Akquise-Instrument gemausert. Dabei ist CP (Corporate Publishing) eine noch relativ junge Erscheinung: Die Hälfte der über 3000 Kundenmagazine, die heute um Leser werben, hat das Licht der Öffentlichkeit erst in den letzten zehn Jahren erblickt. Davon allerdings werden lediglich 85 Titel von der IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) erfasst. Nach deren Statistik stieg die Auflage der Kundenzeitschriften auf zuletzt 50,10 Millionen verkaufte Exemplare (Vorjahr: rund 45 Mio.).

Was der Psychologe dazu sagt

Ein Kundenmagazin ergänzt die rein rationale Geschäftsbeziehung mit bindungsstärkenden emotionalen Faktoren und schafft Sympathie und Vertrauen. Wird der Kunde als Individuum angesprochen, erhöht dies die Loyalität des Kunden zum Unternehmen.

Die Hardfacts (Quelle: Studie Iniative Industriekultur)

  • In Deutschland gehören Kundenzeitschriften nach dem Internet zu den Mediengattungen mit der größten Dynamik.
  • Je größer ein Unternehmen bzw. je komplexer seine kommunikative Aufgabenstellung ist, umso häufiger greifen Unternehmen auf ein Kundenmagazin zurück.
  • Die Top 500 der deutschen Unternehmen verfügen zu 46,6 Prozent über ein Kundenmagazin oder gar mehrere .
  • Zwei Drittel der Kundenzeitschriften erscheinen vierteljährlich oder öfter.
  • Auflage: 38 Prozent haben eine Auflage von über 50.000 und weitere 36 Prozent über 10.000 Exemplare
  • Umfang: 16 Prozent haben über 48 Seiten, 30 Prozent über 24 Seiten und 54 Prozent bis 24 Seiten.

Authentizität statt Werbesprüche

  • Viele Unternehmen haben erkannt, dass sich die journalistische Kommunikation mit Kunden oft positiver auf die Kundenbindung auswirkt als traditionelle, teilweise penetrante Formen aus der Welt der Werbung.
  • Kundenzeitschriften konzentrieren sich vorwiegend auf kleinere Zielgruppen. Hierdurch ergeben sich geringere Streuverluste.
  • Schulterschluss von Marketing und Werbung: das Thema „Dialog“ erhält Priorität. Dies verbessert die Kundenbindung und optimiert die Adressen-Akquise.
  • Kundenmagazine sorgen insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten, etwa aus der IT-Branche, und Dienstleistungen (z.B. Financial Services) für mehr Transparenz. Dies schafft Vertrauen und fördert die Kundenbindung.
  • Ein Kundenmagazin verschafft austauschbaren Produkten die fehlende Differenzierung zu denen des Wettbewerbs.
  • Kundenbindung heißt die Erfolgsformel, die Kundenzeitschrift fungiert hierbei als Basis-Marketinginstrument.

Potenziale,  Chancen, Defizite

Warum Absatz-Chancen oft ungenutzt bleiben

Obwohl eine stetig wachsende Zahl von Unternehmen eigene Kundenmagazine herausgibt, werden Potenziale dieser Me­dien nicht voll ausgeschöpft. Zu diesem Er­gebnis kommt die erste umfassende Studie über Ziele und Wirkung von Kunden­zeit­schriften, die der Fachverband Forum Corpo­rate Publishing e.V. in Zusammenarbeit mit dem Zentrum für Unternehmens­kommu­ni­ka­tion am MCM Institut der Universität St. Gallen und dem Hamburger Institut MW Research angestellt hat.

26 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz – u.a. Lufthansa, DaimlerChrysler, Wüstenrot, Nivea, BDF – wurden befragt. Das Ergebnis der Forscher: „Eine erfolgreiche Ausschöpfung der Potenziale von Kundenzeitschriften beginnt mit der umfassenden Planung der strategischen und operationalen Ziele. Hier besteht noch Nachholbedarf.“

Kritisiert wird vor allem, dass die Unternehmen zwar hohe Erwartungen mit der Herausgabe von Kundenzeitschriften verbinden, es aber an „ganzheitlichem Denken“ bei der Entwicklung der Magazine und ihrer Wirkungsebenen fehlen lassen.
Was die Zielsetzung anbetrifft, herrscht nach Meinung der Wissenschaftler Klarheit. Oberste Priorität genieße bei den Unternehmen, mit einer Kundenzeitschrift Kundenloyalität und Image zu stärken. Außerdem wollten die befragten Betriebe damit das Profil des Unternehmens schärfen, sich gegen Wettbewerber abgrenzen, Servicekompetenz und Kundenfreundlichkeit beweisen. Zwei Drittel der Befragten erwarten von den Kundenmagazinen auch absatzfördernde Wirkung.

Erhebliche Defizite, so die Studie, gibt es beim Umgang der Unternehmen mit den eigenen Medien. So würden offensichtlich die Instrumente der Medienvernetzung und des Cross Marketing noch nicht oder nicht ausreichend eingesetzt. Hinzu komme, dass sich die Firmen bei der Beurteilung ihrer Zeitschriften weitgehend auf ihre eigene subjektive Meinung verließen. Dies sei umso erstaunlicher, als viele Unternehmen sich bei der Evaluierung ihrer anderen Kommunikations- und Marketinginstrumente modernster und ausgefeiltester Forschungsmethoden bedienten, etwa bei Produkttests, Bekanntheits- und Image-Untersuchungen.
Auch werde weder systematisch ermittelt noch wissenschaftlich bewertet, ob die Kommunikationsziele überhaupt erreicht werden. Kundenmagazine seien daher oft nicht konsequent genug an ihren Zielgruppen orientiert.

Kernergebnis der Studie ist daher, dass Unternehmen die Wirkungsebenen der Kundenzeitschriften bei der Vermittlung von Inhalten, im Kommunikationsmarketing und bei den Costumer-Relations-Leistungen nicht in vollem Umfang erkennen. Die Kundenmedien werden nicht ganzheitlich eingesetzt, ihre Wirkung wird weder konsequent einzeln gemessen noch im Kontext der gesamten Kommunikationsstrategie bewertet. Die Experten empfehlen daher ein integriertes Kommunikations- und Content-Management.

Redaktion: Arnd Münster, René Greiner, Christian Gosciniak - Greiner marketing+consulting GmbH

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